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建材經典案例

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容納建材家居案例介紹:巖藝集團品牌塑造及渠道規劃項目

發布時間:2014-05-27

主標題:品牌提升+營銷助力,全面塑造墻飾基層領導品牌

1、項目背景——20年多品牌運營,步入發展瓶頸

巖藝集團是一家以抗裂為核心的建筑技術服務商,長期致力于建筑內、外墻墻面基材產品及系統,墻體裂縫防治、綠色建筑等方面相關技術和產品的研發、整合與市場化服務,集團旗下擁有3大品牌。經過近20年的運作,已經在上海、江蘇、山東等地建立了較為穩定的工程業務市場。

隨著業務的深入,企業集團品牌結構不清晰,業務界定不清晰,整體品牌形象與目標群體不一致的問題顯現,同時,對如何建立有效渠道開拓家裝市場也存在困惑。

為此,客戶尋求容納的幫助,希望借助容納專業的品牌與營銷咨詢經驗,協助客戶實現集團品牌結構梳理,品牌塑造和渠道策略的制定。

2、容納視角——重新定義市場,搶占品類先機

經過容納對客戶內部進行專業的資源梳理和外部市場調研,我們發現該集團的各子品牌存在定位不清晰、業務重疊、對外品牌展現與目標定位不一致等問題;

市場診斷:市場混沌,領導品牌缺失

集團參與的墻飾基層市場尚處于初步發展階段,整體局面為小、散、亂,行業標準缺失,經營混亂,品牌認知不足,無論從行業角度還是市場角度都期待有行業的領導品牌形成,能起到制定標準,規范市場的作用。

內部審視:品牌結構混亂,品牌資產聚焦不足

盡管巖藝在墻飾基層市場擁有近20年的業務經驗,但多品牌的運作中,將產品,施工以及后續墻面修補業務區分不清晰,各品牌業務存在交叉,各品牌專注業務聚焦不足,客戶認知存在困惑。

解決方案:主品牌業務聚焦,搶占品類先機

   針對巖藝多年來主力構建的外墻墻飾基層領域的定制化和一體化系統的解決方案模式,容納建材家居經過內部多次論證以及與客戶深入的討論和溝通,最終為巖藝制定了開辟“墻飾基層”新品類,搶占行業領導品牌的品牌戰略。

   通過全面梳理企業業務,將集團品牌業務進行聚焦的前提下,全力打造“墻飾基層”的集成化解決方案,并依據自身強大的研發實力,以及行業標準的制定的影響力,全面塑造行業領導品牌。

3、容納驅動——全面品牌升級,構建行業壁壘

為實現巖藝集團在“墻飾基層”品牌領域的領導者地位,容納對集團品牌進行了系統梳理,重新界定了各子品牌的業務界限和發展模式,通過集團品牌聚焦,強力推進主品牌業務發展,以此構建行業領導品牌地位。同時,啟動全面的品牌升級項目,梳理集團品牌資產,形成一整套集團品牌對外展示和推廣的工具和系統。

在進行品牌升級和行業占位過程中,容納與巖藝也通過知識產權注冊保護,行業公關活動推廣等手段,構建與后來品牌的競爭壁壘,充分保障企業后續發展的領先地位。

4、項目成果——品牌、營銷雙重提升,重塑發展新機遇

每一個強勢的品牌,最終都必須通過市場銷售的認可,為此,容納建材家居咨詢中心與巖藝集團共同通過品牌工具制定與營銷模式規劃,將集團品牌業務最終落實到銷售層面,通過集團品牌規劃、品牌素材升級以及品牌展示性工具制定,為品牌的對外推廣進行基礎準備,同時通過行業公關活動,實現企業品牌推廣的前期造勢。而最后,容納與巖藝共同制定了渠道營銷策略,為品牌業務進一步落地奠定基礎。

所有的規劃,最終必將在銷售層面展現給客戶和消費者。容納秉持這一理念,將所有的規劃都以最終的銷售為出發點,通過底層需求為起點一步步推導產生最終的頂層規劃,以此產生真正切合企業和市場的戰略模式,實現企業的發展和騰飛。

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